Vermarkten van biobased heikele exercitie

Onkunde en onwetendheid troef

De wijze waarop fabrikanten hun (deels) biobased producten positioneren en vermarkten, hangt grotendeels af van wat hun klanten verstaan onder en verwachten van biobased. Uit het Europese onderzoeksprogramma Open Bio, uitgevoerd in zes Europese landen, blijkt echter dat veel consumenten het begrip biobased nog niet kennen en niet goed weten wat het inhoudt.

Marieke Meeusen (LEI) is bij het onderzoek betrokken. Zij sprak voor de zomervakantie op een bijeenkomst die onder auspiciën van de Biobased Delta werd georganiseerd. De bevindingen van het onderzoek lieten zien dat de term biobased nog allesbehalve is ingeburgerd, zeker in Nederland.

Meeusen: ‘We hebben het onderzoek, in de loop van 2015, uitgevoerd in zes EU-landen. Landen die op gebied van milieubewustzijn voorop lopen in de EU, te weten Denemarken, Tsjechië, Slovenië, Italië, Duitsland en Nederland.

Twee zaken vallen hierbij op: veel consumenten kennen het begrip biobased niet of weten niet wat het inhoudt. Consumenten in deze landen hebben over het algemeen wel dezelfde voorstellingen van en associaties bij biobased. Dit zijn positieve associaties, verbonden aan het milieu. Echter, er zijn ook andere associaties die niet gerelateerd zijn aan biobased, zoals dierenwelzijn. De kern: producten/energie uit hernieuwbare grondstoffen, lees biomassa, wordt echter zelden genoemd.’

Keurmerk nog geen optie

Kortom, biobased als (marketing)term is nog niet ingeburgerd. Het is dan ook de vraag of fabrikanten deze in een B2C-setting wel in moeten zetten. Meeusen beaamt dit. ‘De kans is groot dat het alleen maar verwarrend werkt. Een oplossing zou een keurmerk of label kunnen zijn. Uit het onderzoek blijkt dat biobased producten met een label eerder worden gekozen als biobased producten zonder label.’

Hoe het ook zij, in bepaalde gevallen, zoals bij biologisch afbreekbare verpakkingen, zullen consumenten moeten worden voorgelicht over de wijze waarop zij hiermee om moeten gaan. ‘Klopt’, stelt Meeusen, ‘we lieten de respondenten een biobased boodschappentas zien, waarbij veel respondenten dachten dat zij deze gewoon in de natuur konden weggooien omdat het afbreekbaar zou zijn.’

Alles moet kloppen

Hoe fabrikanten hun klanten ook benaderen, het zal niet een one size fits all-methode zijn. Afhankelijk van het product en de propositie kregen de biobased producten andere beoordelingen. ‘Biobased tasjes worden heel anders beoordeeld dan biobased producten zoals kleding, verf of een dashboard. Logisch, de functionaliteiten of pre’s voor de consument zijn ook uiteenlopend. Het hangt ook af van het type consument. Sommigen nemen een hogere meerprijs of een mindere functionaliteit voor lief als de milieubelasting geringer is. Andere consumenten willen eveneens een meerprijs betalen, maar eisen wel een gelijke of zelfs betere prestatie. Deze consumenten verwachten wel dat het gehele verhaal staat. Alle aspecten van duurzaamheid moeten kloppen: zowel milieu- als sociale aspecten, zowel klimaateffecten als afval. Ook verwachten deze consumenten dat álle schakels in de productieketen op orde zijn. Op het moment dat bepaalde zaken niet blijken te kloppen, neemt de aankoopbereidheid van consumenten af.’

Onderbuik

De vraag is ook: hoe groot is de consumentenpopulatie die open staat voor biobased producten? In een eerder onderzoek uit 2011 ontwikkelde het LEI een consumententypologie voor de Nederlandse consument, met het oog op duurzame voeding. Hieruit bleek dat circa 33 procent open staat voor verduurzaamde voeding, waarbij de motieven uiteenlopen. Een kleine groep, 7 procent, kiest a priori voor duurzame voeding vanwege natuur en dierwelzijn. De tweede groep, 13 procent, kiest voor duurzame voeding, op voorwaarde dat deze smaakvol en betaalbaar is. De derde groep, eveneens 13 procent, kiest meer vanuit de onderbuik, op gevoel, voor duurzame voeding. Het is wel de vraag of deze typologie ook kan worden gebruikt voor biobased verpakking. Feit is wel dat, als het milieu wordt gebruikt als verkoopargument, deze indeling houvast kan geven aan marketeers.

Huismerken profiteren meer van biobased?

Dat biobased wel degelijk effect kan hebben op de perceptie en vervolgens verkoop van een merk, bleek uit een test, waarbij de respondenten drie merken kregen voorgelegd: Coca-Cola, een huismerk-cola en Garnier-shampoo. Bovenstaande merken zijn (deels) verkrijgbaar in een biobased fles. ‘Deze merken kregen van de respondenten een hogere evaluatie toen we hen vertelden van de biobased verpakking. Ook namen de positieve emoties en aankoopbereidheid toe en namen negatieve emoties af. Opvallend was dat bij de huismerkcola de positieve emoties sterker toenamen dan bij Coca-Cola. Dat zou in kunnen houden dat supermarktretailers meer garen kunnen spinnen met een biobased verpakkingslijn.’
In het voorgaande nummer van Agro & Chemie, in het interview met Gert-Jan Gruter, werd al duidelijk dat het producttype hier ook een rol in speelt. Het watermerk Dasani (van Coca Cola, red.) profiteerde qua afzet wel van de Plant Bottle, de afzet van cola – dus voor het merk Coca-Cola zelf – had de fles geen of nauwelijks effect. Wellicht dat het ook aan de assocaties ligt die consumenten maken met biobased. Het aspect van natuurlijkheid, milieu et cetera appelleert blijkbaar meer aan de water- dan aan de coladrinkers onder ons.

Open Bio

Het internationale EU-onderzoeksprogramma Open Bio, lopend van 2013 tot en met oktober 2016, is er op gericht om de markttoegang van biobased producten in de EU te vergemakkelijken. Dat doet het consortium onder meer door consumentenonderzoek, het onderzoeken van endoflife-opties, het ontwikkelen van normen en standaarden en communicatierichtlijnen.

Biobased wikkel

Mars is momenteel bezig met een enkele maanden durende test in Frankrijk en Duitsland. Hierin gaat het consumentenreacties peilen op haar nieuwe biobased wikkel, die het samen met Rodenburg Biopolymers en Taghleef heeft ontwikkeld. Dennis van Eeten, namens Mars: ‘We gaan de wikkel uitsluitend in het outofhome-kanaal testen, gezien het grote aandeel aan single packs, de los verkrijgbare repen. Op twee lokaties, pompstations, gaan we consumenten vragen naar hun bevindingen: hoe voelt de wikkel aan? Hoe ziet deze er uit? Wat is de ervaring met het proces, van aankoop tot weggooien van de wikkel. Ook willen we weten wat hun begrip is van biobased materialen en afbreekbaarheid als een mogelijke functionaliteit van biobased. Momenteel hebben we nog te weinig consumentendata, vandaar dat we razend benieuwd zijn naar de uitkomsten.’
Op de vraag wat er gebeurt als een land negatief scoort, antwoordt Van Eeten: ‘De kans dat het dan afgeblazen wordt, is nog steeds gering. Mars wil door, maar we zullen eerst de resultaten af moeten wachten.’

Mochten de wikkels breed worden uitgerold, mogelijk ook naar de andere merken in de Mars-portfolio, dan blijft de vraag: gaat Mars deze stap communiceren richting consument? ‘Het is te mooi om er niets mee te doen’, zegt Van Eeten. ‘We brainstormen al wel over mogelijke slogans. Wel moeten we er voor waken om geen gebakken lucht te verkopen. Enfin, we zijn er nog niet over uit.’
Van Eeten ging op de bijeenkomst, samen met Thijs Rodenburg, met name in op het ontwikkelingsproces van de folie op basis waarvan de wikkel wordt geproduceerd. Onderdeel van de bovengenoemde testperiode betreft ook een verdere opschaling van de productie.